Heb je jezelf altijd al afgevraagd waarom brouwerijen ineens premium pilseners lanceren? Onlangs kwam de ene na de andere supermarkt met een nieuwe premium pilsener op de markt. Voordeel ten opzichte van een huismerk bier zou volgens een supermarktdeskundige zijn dat er een hogere bierprijs gevraagd kon worden. Een Amerikaans experiment van Derek Thompson bevestigt inderdaad dat deze prijsstrategie werkt. Het blijkt dat voor de consument helemaal niet uitmaakt hoe hoog de bierprijs is als men maar gebruikmaakt van de juiste marketingtermen en de prijsstelling tussen het goedkoopste en duurste bier in zit.
Deze prijsbepaling speelt in op onze angst voor het extreme. Niet de goedkoopste variant want goedkoop is duurkoop en we willen niet te gierig lijken en niet de allerduurste, want we willen ook niet worden afgezet. Ik moet eerlijk bekennen dat ik naar mijn gevoel onbewust inderdaad exact dezelfde keuze maak.
Het experiment was als volgt opgezet:
Eerst kreeg men de keuze uit een premium bier voor 2,50 dollar of een koopjes-/actiebier voor 1,80 dollar. 80% van de consumenten koos voor het premium bier van 2,50. Vervolgens werd er een derde variant geïntroduceerd, een ‘super actiebier’ voor 1,60 dollar. Je raadt het al, iedereen koos voor de middelste variant van 1,80 dollar en de rest nam het duurste bier. Niemand ging voor de goedkoopste variant!
In de derde testronde wilde men bekijken wat de invloed van de hoogte van de prijs daadwerkelijk was op de keuze. De goedkoopste variant van 1,60 dollar werd weggehaald en vervangen voor een super premium bier van 3,40 dollar. De meesten gingen weer voor de middelste variant voor 2,50, een klein aantal koos toen wel de goedkoopste van 1,80 en 10% nam het duurste bier van 3,40 dollar.
Kern van waarheid
Een interessant experiment en ik denk eerlijk gezegd als ik mijn eigen keuzes naloop dat ik moet toegeven dat ik onbewust exact dezelfde afweging maak. Ik ga nooit voor de goedkoopste en zelden voor de duurste, behalve als ik me bewust ben van de gangbare prijs voor het product. En jij?
Lees ook:De bierprijs in 206 landen!
Lees ook:Wat is de bierprijs in 206 landen ter wereld
Lees ook:Rondje op terras in Amsterdam weer duurste
Lees ook:De 10 goedkoopste bierbestemmingen van 2016
Lees ook:Geringe stijging bierprijs
Hmmm… En als we deze uitkomsten van het onderzoek nu eens gaan koppelen aan de door sommigen bepleite invoering van minimumprijzen van pilseners in de supermarkten? Het gestunt met ‘superacties’ en ‘dumpprijzen’ voor pils in de supermarkten zou dan eigenlijk averechts moeten werken: Niemand kiest de goedkoopste, zegt men. Maar toch… En als er een minimumprijs wordt ingevoerd, worden alleen nog maar pilseners verkocht met een hogere prijs en blijven de pilseners met een minimumprijs in de schappen staan, totdat ze ook een hogere prijs gaan vragen?
Supermarkten stunten natuurlijk niet voor niets. Ze zijn er van overtuigd dat dit in elk geval klanten trekt. De conclusies naar aanleiding van dit Amerikaanse experiment zouden dus wel eens door de Nederlandse praktijk tegen gesproken kunnen worden.
Om iets zinnigs te kunnen zeggen zou je meer moeten weten over de achtergronden van de bezoekers en ook over de bieren. Zonder achtergronden is het een opmerkelijk resultaat waar je vooral niet te veel conclusies aan moet verbinden. Ik ga ook niet voor het goedkoopste bier, maar dat zegt niets over die mensen die nu met kratten actiepils uit de supermarkt komen.